雷火亚洲先驱:一个价值千亿的命题中国化妆品如何对抗医美蚕食？

  从品牌灌输，到成分党培养，再到向着配方党进行升级，化妆品持续给消费者讲述着一个又一个 美的故事 。

  尤其是近 20 多年，靠着这些故事的市场催化，这个行业把 美丽无价 这个亘古不变的真理展现得淋漓尽致。根据国家统计局数字显示，2023 年我国化妆品零售总额为 4142 亿元，是 2013 年的 1625 亿元的 250%。

  今年 1 8 月份，社会消费品零售总额 312452 亿元，同比增长 3.4%；但化妆品消费零售总额仅为 2730 亿元，同比下滑 0.5%。而且化妆品类的 8 月份消费零售额为 319 亿元，同比下滑 6.1%。存量市场的疲态已经显露无遗。

  不仅如此，化妆品行业如今还面临了医美等相关行业的 平替 威胁，可谓是已经风声鹤唳。未来如果要继续占领消费者的心智，化妆品下一个可以讲述的故事在哪里呢？

  在中国化妆品早期的营销活动中，消费者对于产品的认知途径，除了口口相传，大概也只有媒体广告这一个途径。

  所以，谁的广告多，谁的广告词好，谁的代言人出众，往往谁就占据了先机。比如依靠 天天见 爆火的大宝，依靠李玟、田震等明星天天在电视上轰炸 大家好才是真的好 青春好朋友 的一众洗护产品。

  这种模式的转变，大约发生在 2000 年之后，契机则是彼时涌现出的众多民生事件。

  最为典型的莫过于 2006 年苏丹红鸭蛋事件以及 2008 年三聚氰胺奶粉事件。人们猛地发现，在食品成分中一个个陌生且拗口的名词，原来和自己生活息息相关，甚至影响生命健康，这不由得让社会中涌现出了一股 成分关注 的热潮。

  而且，伴随着网络的发达，以及社会化媒体的普及，人们对科普类信息的获取更加便利，也更加剧了这种潮流的蔓延。

  化妆品行业也不例外。2018 年，美国时装技术学院（FIT）发布的一份关于美妆行业透明度感知评估的报告《2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey 》显示，有 72% 的消费者希望品牌向消费者解释产品成分的功效情况，超过 60% 的消费者希望品牌认证产品成分的来源。

  尤其是 2010 年 6 月 17 日开始，中国实行了化妆品全成分标识的法规。当所有的成分都赤裸裸摆在消费的人面前时，一场新的考验由此而生。关注化妆品成分表健康与否的 成分党 强势崛起。

  有的产品因此备受争议。比如 2018 年，云南白药牙膏就因含有原本在外科手术中用来止血的 凝血酸 氨甲环酸，被推上了风口浪尖。网友纷纷质疑，云南白药打着 中草药 成分的幌子，其实就是 挂羊头卖狗肉 ，还是靠西药成分真正奏效。

  成分党的兴起，让化妆品品牌开始纷纷改变经营销售的策略，从单一的 品牌影响 开始转向 成分教育 ，构建起营销中的新策略。很多新品牌借助成分概念，迅速壮大。

  比如说美白一直是化妆品的一大卖点之一。在 2016 年左右， 烟酰胺 一词突然爆火，很多自媒体开始科普写文介绍烟酰胺，详细讲解了烟酰胺的美白、控油和恢复皮肤屏障等功效和原理。

  这时，随着成分党普及烟酰胺的升温，一直都专注于美白功效、并将烟酰胺研究最为透彻应用最为广泛的 OLAY，敏锐地关注到这一热点并及时抓住了这一机会，适时推出了露得清 A 醇和 OLAY 小白瓶搭配，一举成为爆款神话。

  成分的胜利让品牌们看到了营销世界里的新天地。于是，玻尿酸、海藻糖、阿魏酸、角鲨烷等各种各样的成分名字开始一个一个地浮现在消费的人面前。

  华熙生物依靠玻尿酸概念，把润百颜卖出上亿支；李佳琦直播时，反复地强调： 富勒烯是目前世界上最强的抗氧化剂，可提升细胞活性 ，自然堂面膜爆卖了 7 万盒。

  这是因为随网络信息的海量爆发，以及网络搜索的平权。再冷门的成分，只要打开搜索引擎，网络大神都能将它的作用讲得明明白白。失去了神秘感和科技感的成分们，也慢慢不再具有超强的吸引性。

  而且美妆的有效成分基本上已经是公开秘密，在行业内已经广泛使用。多个方面数据显示，今年以来，已经有近 13 万款化妆品中含有透明质酸钠（玻尿酸），6 万多款商品内含有尿囊素及烟酰胺。

  单一依靠成分的故事，已经没办法构建起市场之间的竞争中的安全护城河。这样一个时间段，在成分之外，认为科学配方能够达到更强美妆效果的 配方党 开始出现。

  配方，指的是护肤品中各种成分的配比和相互作用关系。配方党认为，一个好的配方能够发挥出成分的最大优势，使其相互协调，相辅相成，进而达到更好的护肤效果。

  巨量引擎与益普索 Ipsos 联合发布的《2022 美妆成分趋势洞察报告》指出，消费者关于护肤品成分的认知在升级，更加趋向实效，通过有效成分叠加、实现整体更好护肤效果的 鸡尾酒 式成分搭配受到欢迎。

  作为以 科学配方 为营销卖点的典型代表之一，珀莱雅对配方的青睐可谓是有目共睹。珀莱雅认为，科学配方是针对一个肌肤问题的多面成因，设计一整套科学配方解决方案，综合系统性地解决肌肤存在的问题。

  所以，珀莱雅经常将产品成分的配比情况加工成产品营销点进行宣传。比如珀莱雅公开表示，红宝石精华 2.0 是基于皮肤机理研究，发现全面抗皱需同时解决动态纹和静态纹，科学复配抗皱黄金 CP20％六胜肽 -1+1％超分子维 A 醇 +VA Booster。

  但是，配方是一个不太能轻易获取和认知的知识领域，只有少数配方师和工程师等专业 KOL 们基于其多年经验和认知水平，在分析产品成分配方的时候，可以解读很多的信息。对于绝大多数的普通人来讲，通常情况下并不能通过配方表获得有用的信息。

  所以，配方营销虽然听起来更富有科技性，却因门槛的原因没有大面积占领消费者心智，成分党仍是消费的人的主力人群。

  不过，现在的问题就在于，不论是成分党还是配方党，都无法阻挡化妆品下行的浩荡大势。造成此现状的因素很多：

  比如说，随着中国人口数量的见顶，以及人口老龄化的加剧，造成了消费群体的存量趋势。再比如，经济发展形势影响了消费观念，大牌化妆品纷纷销售萎靡，国货性价比产品平替现象明显，也造成了总体消费总额的下降。

  除了行业内部逻辑风向有变之外，化妆品行业也日益遭受外部行业的挤压，最大劲敌莫过于医美。在化妆品市场规模不断发生萎缩之际，多个方面数据显示中国医美终端在市场规模方面却屡创新高：

  2016 2020 年从 776 亿元增至 1549 亿元，复合增速达 18.9%，增速快于全球，预计 2030 年将达到 6533 亿元。企查查多个方面数据显示，国内现存医美相关企业 14.8 万家。近十年相关企业注册量呈持续增长态势，2023 年全年注册相关企业 4.69 万家，同比增长 38.49%。

  两者此消彼长的逻辑是，化妆品的护肤功效往往经过漫长岁月才能显现。而随着轻医美的普及，化妆品所追求的美白、抗衰、紧致、祛斑等方面的效果，往往在现在的医美技术下能更加快速实现。

  更加关键的是，随着竞争加剧，医美价格跳水情况明显。比如水光针，打开美团我们大家可以发现，200 至 1000 元是主流价格带。这已经几乎能和一些化妆品价格持平甚至优于。

  既然有更加快速且经济实惠的变美选择，为什么还要舍近求远。于是现在，慢慢的变多消费者将轻医美项目当成日常保养的刚需。有业内的人表示，很多 90 后顾客将买高价护肤品的钱用来做轻医美。

  内忧外患之下，化妆品急需寻找下一个故事，来挽救下降的行业趋势。至于这一个故事将是什么，迄今产业仍在梳理头绪之中。这将是一个价值千亿的命题，整个行业仍需耐心，以及运气。